近日，“国民奶茶第一股”香飘飘(603711.SH)发布的2025年三季度财报引发市场关注。
财报显示，前三季度香飘飘实现营业收入16.84亿元，同比下滑13.12%;归属于母公司股东的净利润亏损0.89亿元，同比骤降603.07%。这一业绩表现远没有到达预期，凸显出香飘飘在发展过程中面临诸多困境。
业绩下滑的根本原因是传统冲泡类业务的持续萎缩。2025年1—9月，公司冲泡类产品营销售卖收入为8.22亿元，较去年同期下降25.96%。
曾几何时，香飘飘这类冲泡奶茶也有过国民消费现象级效应，然而，如今消费者对茶饮的消费习惯正逐渐向即饮、现制等方向转移，冲泡奶茶“遇冷”。
现制茶饮品牌如蜜雪冰城、古茗等扩张迅速，2025年上半年，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨和霸王茶姬五大现制茶饮品牌共计新增近9000家门店，截至2025年上半年，蜜雪冰城全球门店总数已达近5.3万家。
同时，外卖服务的普及打破了冲泡奶茶的等待场景，其便捷性优势不再，且冲泡奶茶高糖、高脂等健康问题也常被消费者诟病，难以适应年轻消费群体日益多样化、品质化的需求。
尽管香飘飘的即饮业务营收占比已超过冲泡业务，但增速仍难以弥补整体业绩缺口。
2025年前三季度，公司即饮类产品出售的收益8.33亿元，同比仅增长3.92%。即饮业务虽然是公司重点培育的“第二增长曲线年保持增长，但面对冲泡业务的大幅度地下跌，仍显得力不从心。
此外，即饮赛道竞争异常激烈。传统巨头农夫山泉、康师傅、统一等凭借供应链与渠道优势低价渗透，元气森林、果子熟了等新锐品牌以差异化创新切入细分场景，无糖趋势下中式养生水、天然果汁等新品类崛起，进一步加剧了市场之间的竞争。香飘飘即饮业务面临着巨大的竞争压力，它的毛利率也远低于冲泡业务，盈利水平有待提高。
香飘飘为推动业务发展，在营销方面投入巨大，但成效并不理想。2025年上半年，公司销售费用为3.31亿元，销售费用率攀升至32%。从2020年到2024年，其销售费用累计达到36.36亿元，2024年的销售费用更是当期净利润的3倍，“以费换收”的运营模式难以持续。
例如，今年9月香飘飘策划的邀请奶龙担任“香飘飘绕地球治愈合伙人”的营销活动，虽引发了一定关注，但也存在争议，未能有效转化为业绩增长。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬此前接受各个媒体采访时指出，香飘飘在营销等方面的费用始终居高不下，但当下消费者注重品牌和产品的“调性”和产品推广的触达率，香飘飘在这样一些方面仍存在不足。
面对传统业务的困境，香飘飘开始跨界进军现制茶饮市场。其全国首店正在杭州大悦城筹备中，此前也已通过快闪店等形式进行了试点积累。然而，跨界之路充满挑战。香飘飘缺乏现制茶饮的运营经验和专业团队，还需承担高额的人力、租金和运营成本。
而且，现制茶饮市场之间的竞争白热化，杭州大悦城周边已聚集30余家茶饮品牌，覆盖全价格带，香飘飘首店将直接面对古茗、沪上阿姨等品牌的激烈竞争。餐饮行业分析师林岳认为，香飘飘需要完成产品线精简、组织架构重构、品牌传播重塑等层面的转型，才有机会在现制茶饮市场中分得一杯羹。
目前，香飘飘正处于转型的阵痛期，面临着传统业务下滑、新业务增长乏力、营销效果不佳以及跨界挑战巨大等诸多困境。怎么样应对这样一些问题，实现业务的转型升级，是香飘飘未来能否重回增长轨道的关键。
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