前几年，外资奶粉品牌在中国婴配粉市场屡屡下滑，有的企业还纷纷被传并购，股价下挫，战略失误等等。这其中不乏外资的头部品牌。
近日，达能、菲仕兰、雀巢、a2等企业纷纷祭出2024年财报/2025上半财年财报。毫不意外，它们的婴配粉业务再次成为业内关注的焦点。
据乳业圈了解，它们各自旗下的婴配粉品牌爱他美、皇家美素佳儿、雀巢能恩、惠氏启赋、a2至初等均录得不同程度增长。
有意思的是，近两年快要被外资放弃的跨境渠道，居然成为这次增长中一个“意外”的亮点。
据达能2024年度财报显示：报告期内，达能中国、北亚及大洋洲大区销售额同比增长8.0%至36.94亿欧元（折合人民币281.56亿元），销量/组合增长9.1%。
其中，专业特殊营养（即爱他美所在板块）销售额同比增长6.3%至25.57亿欧元（折合人民币194.89亿元）。
谈及中国市场婴配粉表现，达能高层表示：2024年第四季度，旗下婴配粉销量/组合增幅接近两位数。
据菲仕兰发布2024年度财报：报告期内美素佳儿品牌所在菲仕兰专业营养业务集团营收12.18亿欧元，同比增长6%，运营利润2.27亿欧元，同比增长16.4%。这主要是源于美素佳儿品牌在中国市场的强劲增长。
2024年菲仕兰中国核心婴配粉品牌美素佳儿在中国市场继续保持双位数增长，成为菲仕兰整体业绩增长的重要引擎。
据尼尔森IQ数据，截至2024年12月，在母婴店、商超和传统电商渠道（不含跨境电子商务），美素佳儿在婴幼儿配方奶粉品类总体的市场占有率位列第三，在国际大品牌中市场占有率位列第一。
据雀巢发布2024年度财报：报告期内，从带动中国市场增长的品类看，雀巢婴儿营养业务去年实现高个位数的增长，并取得了市场占有率的增长。
雀巢高层指出，这得益于雀巢能恩销售增长的推动，以及此前连续下滑的惠氏启赋恢复增长势头的支持。
此外，对于惠氏下一步的动作，雀巢特别提到，启赋与竞争对手相比已经失去高端和差异化优势，如今雀巢正在通过HMO科学创新来解决这一个问题，在改善分销的同时开始推动在华市场占有率的提高。
据a2牛奶公司2025上半财年业绩显示：报告期内，a2婴配粉总体增长7.2%，中国及其他亚洲地区的婴配粉销售额同比增长10.6%，达到5.634亿新西兰元（折合人民币23.4亿元），占其全球婴配粉销售额的93%。
其中，中标a2至初婴配粉营收3.05亿新西兰元（折合人民币12.69亿元），同比增长2.0%；英标a2婴配粉营收2.584亿新西兰元（折合人民币10.75亿元），得益于跨境电子商务、O2O渠道的亮眼表现，同比总增长22.7%。
在中国婴配粉市场整体下滑的背景下，外资一线品牌为何纷纷持续增长，甚至此前连续下滑的品牌也恢复增长了？
达能高层表示，第四季度，中国市场对达能的需求非常强，销量/组合增幅接近两位数；中国出生率的稳定对产品带来的影响会延续到婴儿出生后两年。
a2公司在财报中特别提到，旗下中标产品在新客户教育方面取得了很明显的成效，其1段、2段奶粉市场占有率均超5%。
出生率因素产生的影响是面向全行业的，而它们体现在一线品牌的影响则更为显著。
乳业圈留意到，此次a2公司特别提到旗下英标婴配粉在中国婴配粉市场的增长百分比远高于中标婴配粉，并强调跨境购、O2O渠道表现很亮眼。
但外资品牌不是这样，按照目前新国标注册的情况去看，达能、皇家美素佳儿、a2、雀巢（含惠氏）等新四大外资品牌，旗下都有通过新国标注册的品牌。
此外，据乳业圈走访渠道和多方了解，外资品牌将多款高端/超高端战略新品都放在了跨境购渠道去推出。
要知道，新注册一个品牌，撇开数百万的资金投入不谈，产品检验测试、现场审查等，这需要至少6个月的时间成本。
美素佳儿为了抓住婴配粉高端化机遇，该集团在中国香港推出一款定位超高端、主打HMO和乳铁蛋白等成分的奶粉；a2重磅推出超高端英标产品a2紫曜™Genesis HMO系列；雀巢认为惠氏高端化优势不足，预计在今年也要通过HMO的研究赋能惠氏启赋；而爱他美已经推出了下一个超高端元素的产品，应用“3D乳黄金球”的爱他美至熠在香港表现不俗。
从最早的DHA到OPO、乳铁蛋白等等，到如今的HMO，外资奶粉品牌高端化战略的底层支撑，来源于营养元素的不断迭代。
未来如何在高端/超高端赛道破局，领先外资品牌，是国产奶粉需要深度思考的问题。
有人说，外资业绩集体回暖，是因为中国新生儿人口短暂回暖，行业整体进入2、3年的反弹周期；也有人说，是因为超高端产品更好卖了。
从2008年起至今，在中国婴配粉市场上，外资品牌与国产品牌的博弈从未停止。
对多家奶粉企业有过战略营销服务的普天盛道战略咨询根据不同时期外资奶粉品牌的表现，将外资奶粉其划分为“老四大粉”、“中四大粉”和“新四大粉”——
其中，“老四大粉”指的是惠氏、美赞臣、多美滋、雅培；“中四大粉”指的是惠氏、美赞臣、雅培、美素佳儿；而现在的“新四大粉”指的是美素佳儿、雀巢（惠氏）、达能（爱他美）和a2。
外资“四大粉”的更替，代表着外资品牌对中国婴配粉市场理解的变化，以及外资品牌在中国婴配粉市场模式探索的更迭。
关注乳业圈的老粉可能会注意到，外资品牌业绩的复苏从2022年就慢慢的开始了，2023年、2024年持续增长态势。
普天盛道战略咨询曾在2009年提出“三线市场堤坝论”，当时，所有的国产奶粉退居三线市场以下，将外资品牌阻挡于三线市场之外。
于是，“深入三、四线市场”如同魔咒一般，成为外资品牌们过去十余年来在中国婴配粉市场持续增长的一道坎。
对于外资品牌来讲，在中国婴配粉市场当前零和博弈的阶段中，谁能突破三线市场防线，谁就可能获得增长。
目前看来，从“老四大粉”到“新四大粉”的更迭过程中，外资品牌或已完成各自新模式初步探索——
比如近两年来，a2不断深入布局低线城市母婴店的同时，更是被同行其他几乎所有品牌一起将A2奶源带火出圈，a2由此赚得盆满钵满。
如果说a2的增长有A2蛋白“炒作”的成分，那么达能、菲仕兰就是靠新模式的挖掘。
2024年，随着奶粉行业集中度逐步的提升，母婴渠道迎来剧烈的整合变革，中国婴配粉市场面临着品牌与渠道价值链的重塑。
在走访市场中，乳业圈了解到，达能、菲仕兰先后开发的“达e购”、“菲常购”等应用程序，直接去经销商化，产品直达终端，全国价格统一，采用服务商的模式，将代理商和库存解绑，服务商只需要专注做好品牌对终端的服务即可。
这一模式不仅提升了品牌的服务专业性，更解决了以往经销商压库存的问题，有利于稳产品价盘。
而这一模式的推行，也为美素佳儿带来了低线年报，美素佳儿市场占有率的增长，主要得益于其在中国拓展新兴城市销售网点。
菲仕兰在2024年财报中表示，美素佳儿市场占有率增长的另一个原因是电商渠道销售的提升；
a2的中标产品2025上半财年在线下母婴店渠道的市场占有率稳定在3.5%，但其在国内在线零售渠道市场价值份额却增至4.1%。a2还特别强调，更多的消费者开始转向线上渠道。
据了解，外资品牌擅长运用小红书等爆火的社会化媒体平台和年轻消费者进行互动，实现线上、线下渠道营销的融合与转化。
2025年，是AI+人工智能元年，相信在新的时代背景下，奶粉市场会诞生很多有意思的新玩法。
对于国产奶粉品牌来讲，传统模式已经不奏效了，如何调整战略打法，利用科技工具，重塑渠道、消费者关系？
“我们在2023年的时候就给国产企业有过多次提示，因为当时的国产企业在突进一线市场中遇到了阻力，而外资品牌在突进三线市场的过程中取得一些经验和教训”，普天盛道战略咨询创始人董事长雷永军告诉乳业圈：“在这个竞争拉锯中，国产奶粉的战略普遍在2022年就受到了挑战，很多企业没找到战略调整的方向，也没找到增长的破局方法。这就给了外资品牌一个很重要的两年时间差。今天，国产大规模的公司的销量普遍下滑，和进口品牌的普遍增长，说明了一个问题，国产的三线市场堤坝已经松动。”
对此，雷永军表示，外资的普遍增长是一个调整周期，现在的主体问题是，国产企业的战略还没有调整完毕，主要大企业还都处于守势，缺乏进攻的战略和方法。
“虽然人口出生在2024年有所增加，但这并不是外资普遍增长的核心理由，”雷永军分析说：“关键的问题，是国产品牌的战略和战术没有调整好。”
奶粉市场风云变幻，新四大粉的集体增长，应该是一面镜子，对2024年销量下滑的企业、或者没太多改变的企业来说，都值得深入研究！ （乳业圈）
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